Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя это тем, что рынок меняется слишком быстро, и поэтому от планов нет никакой пользы — в конце-концов все планы будут пылиться на полке. Но постепенно, в процессе практической деятельности, приходит осознание необходимости планирования работы службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот — тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательскую инициативу [1].

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые осуществляются стихийно, в зависимости от поступлений продукции, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приводят к определенному повышению товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, и в результате фактические затраты могут намного превысить планируемые.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, необходимо провести анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и предприятию в целом. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний [3]. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо располагать показателями за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности

(Is) – среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях, например когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы следует исчислять по категории, марке товара. Для примера выделим в крупном магазине (универмаге, торговом центре) комплекс «Парфюмерия—галантерея», состоящий из секций: «Парфюмерия», «Кожгалантерея», «Металлическая галантерея», «Сувениры», «Ювелирные изделия». Затем составим тактический план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности. Первоначально по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности (см. табл. 1).

Таб. 1: Прогнозирование товарооборота секции «Парфюмерия» с использованием индексов сезонности

Рис. 1: График ежегодных перепадов товарооборота по секции «Парфюмерия» комплекса «Парфюмерия—галантерея»

Для наглядности по каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по данным графы 8 табл. 1 (см. рис. 1), который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота (в процентах). Данные из графы 8 табл. 1 по каждой секции заносятся в сводную (см. табл. 2).

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности, мы видим, что подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:

новогодние праздники.

Для секции «Кожгалантерея» подъемы товарооборота отмечаются в августе, когда идет подготовка к школьному сезону.

В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (см. табл. 2) оказал влияние кризис 1998 г. (так как в анализе учитывается 1998 г.) — это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 гг. подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был зарегистрирован незначительный покупательский спрос на ювелирные изделия и не было влияния случайных факторов.

Таб. 2: Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

После проведения анализа следует приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности [2], которое включает:

уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;

подготовку бюджета маркетинга.

Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить

цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

1. Почему в магазинах мало покупателей в летний период?

1.1. Уезжают в отпуска (на юг, в горы, за рубеж).

1.2. Живут на дачах (особенно по субботам и воскресеньям).

1.3. Ходят на пляж.

2. Что может предложить конкретная секция:

2.1. К летнему сезону отпусков?

2.2. К дачному сезону?

2.3. К пляжному сезону?

Ответы на эти вопросы определят цели маркетинга по конкретным секциям в летний период, то есть то, какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта ответы на вопрос 2.1 будут следующими:

секция «Кожгалантерея» — дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;

секция «Галантерея» — наборы в дорогу: расчески, зубные щетки, мыльницы и др.

К вопросу 2.2:

секция «Парфюмерия» — средства от укусов насекомых, для ухода за руками, от/для загара;

секция «Сувениры» — изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;

секция «Кожгалантерея» — хозяйственные сумки на колесиках.

К вопросу 2.3:

секция «Сувениры» — плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);

секция «Галантерея» — красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1.

Предлагается прирост планируемого товарооборота распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, т.е. где выше положительный пик, там и выше прирост. Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия: где назначается больший прирост товарооборота, там должно проводиться и больше мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обусловливается летним дачным и отпускным сезоном сокращается количество покупателей, приходящих в магазин, и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения товаров. Распределяя же бюджет маркетинга главным образом на время наплыва покупателей, торговое предприятие получает возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Путь 2.

Прирост товарооборота распределяется равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товаров сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению товаров в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись традиционными методами продвижения необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций и учитывающий элементы мерчендайзинга.

Формирование плана маркетинговой деятельности проводится при этом всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции «Парфюмерия—галантерея», при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.

1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как это показано на рис. 2. Предполагаемое время ее работы — с середины июня до середины августа. В данной секции сосредотачиваются все товары, необходимые для отдыха, путешествий: это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея — мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ.

Одновременно с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек для отдыхающих, которые могут приобрести товары со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

Рис. 2: Пример мероприятий для сглаживания товарооборота по комплексу «Парфюмерия—галантерея»

2. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированная секция обычно создается комплексом хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принять здесь участие, предоставив, например, сюда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.

3. Секция «Сувениры» может организовать выставку-продажу керамики, соломки, но нужно показать «новую жизнь» данного товара применительно к дачному сезону — например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный в данной секции товар.

4. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городском пляже; а в один из выходных или праздничных дней все предприятие торговли может организовать и праздник Нептуна, и конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия на покупку, например, средств для загара.

5. В комплекс входит секция «Ювелирные изделия», которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится здесь также на летний период. Задается вопрос: «Кто может покупать ювелирные изделия летом?» Ответ — новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходится на август—сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним — подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, предоставлять скидку при предъявлении пригласительных билетов, или же при покупке дорогого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но они должны быть лучше, чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он оказывается перед выбором: в какой магазин идти, — следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

Наконец, разрабатывается программа действий по маркетингу на год, которая определяет, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (табл. 3).

Таб. 3: Программа действий по маркетингу на год по комплексу «Парфюмерия—галантерея»

Данная статья — это попытка убедить в необходимости планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив такой план,