Смирнов В. Поведение клиентов: методы сбора данных

В теории и практике маркетинга поведение клиентов рассматривается как многокомпонентная система, включающая в себя сбор данных, анализ факторов или переменных, влияющих на это поведение и принятие решений.

Количество переменных, на основе которых можно предсказать поведение клиентов, велико. Можно привести в качестве примера следующие переменные: пол, возраст, ценности, жизненный стиль, мотивы, особенности характера, влияние семьи, домашние условия и число членов семьи, особенности культурных корней, ограничение времени, влияние коллег по работе и друзей, зависимость от мнения руководителей, знание о продукте или услуге, восприятие продукта или услуги, степень удержания клиента на данном продукте или услуге, степень риска и желания избежать этого риска, социально-экономический статус, агрессивность маркетинговых усилий, случай и параметры его возникновения, влияние средств массовой информации, образовательный уровень, профессия, финансовый статус и уровень дохода, степень удовлетворенности продуктом (услугой), состояние экономики, законодательные акты, вопросы здоровья, политические предпочтения, охрана окружающей среды.

Некоторые факторы перекрывают друг друга, а некоторые из них выделены в отдельные категории, являясь частью большей совокупности. Делается это из-за того, что довольно часто при предсказании поведения клиентов именно эти факторы рассматриваются изолировано от остальной совокупности.

Основными методами сбора информации являются анкетирование, собеседования, группы и их разновидности, фокус группы, советы потребителей.

Анкетирование чаще всего используется тогда, когда предшествующих данных о поведении клиента недостаточно или они совсем отсутствуют. Они также эффективны, когда предшествующие данные о поведении клиента не могут быть эффективным индикатором будущих трендов этого поведения (например, введение новых продуктов или брэндов, кардинальная смена условий производства и реализации продукта и услуги).

Для того чтобы анкетирование прошло успешно, прежде всего нужно определить, какая информация вам требуется.

Эта часть является наиболее важной частью всего процесса, и если она будет плохо выполнена, то все остальные этапы теряют смысл. Примерами подобной информации могут быть планы будущих покупок, отношение к компании или товару, удовлетворенность клиента продуктом или услугой. Следует помнить, что цель исследований необходимо четко сформулировать, желательно в количественных показателях. Одним из таких показателей может быть показатель прибыльности, на основе которого удобно проведение анализа затрат и результатов.

Следующим этапом подготовки является определение аудитории, к которой вы будете обращаться с данным опросом. Это могут быть клиенты, поставщики, дилеры, население в целом и т.д. Здесь также необходима строгая оценка того, кто владеет данной информацией и кто может ее скрывать.

Вообще, опросы можно разделить на следующие виды:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

3) по количеству тем, входящих в опрос;

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Следующий этап - определение формы опроса. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы обычно называют интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В этом случае в основном используются закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Прямая почтовая рассылка является полезным инструментом сбора информации и особенно эффективна, когда источники информации разобщены географически, но длительность данного опроса довольно высока. В этом случае можно увеличить количество задаваемых вопросов и часть из них может быть более сложной, чем другие, чтобы. респонденты имели время для ответов на вопросы. Но необходимо учитывать количество и сложность вопросов, т.к. это параметры, которые очень сильно влияют на показатель возвратности вопросников. При составлении анкеты обычно придерживаются правила, что его объем не превышает 2-х страниц, плюс сопроводительное письмо с информацией о том, чего вы хотите от респондента.

Основной проблемой является представительность данных, получаемых в результате почтового опроса. Если не предусматривать стимулирования ответов, количество заполненных опросников может составлять 10-20% - этого может не быть достаточно для получения необходимой информации. Кроме того, наблюдается такое явление, как тенденция "социального сдвига": наиболее часто отвечают респонденты с более высоким образовательным уровнем и доходом, чьи ответы отражают интересы данной социальной группы. В этой связи необходимо подумать об увеличении количества ответов. Добиться повышения процента ответов можно следующими способами: материальное вознаграждение респондента, вложение в пакет рассылки конверта, с оплаченным почтовым отправлением, напоминание респондентам об ответе на опросник через 7-10 дней после исходной рассылки, пересылка респондентам результатов опроса.

Телефонные собеседования хороши тогда, когда требуется достичь большего количества респондентов в короткий промежуток времени при широком охвате. В этом способе интервьюеру предоставляется возможность задать раскрывающие вопросы, зондировать дополнительную информацию, объяснить цели телефонного собеседования (интервью). При данном методе сбора информации процент отрицательных эмоций респондента достаточно высок, так как телефонные интервью часто путают с попытками продажи по телефону. Именно поэтому очень важно уже в начале телефонного контакта указать цель звонка, иметь простые и ясные для респондента вопросы, быть нацеленным на короткое телефонное интервью для получения сотрудничества от респондента. Личные интервью применяются в тех случаях, когда имеет место явное противодействие двум предшествующим видам собеседований или требуется получить более подробную информацию. Но данный вид сбора информации высок по стоимости. Кроме того, данный вид сбора информации довольно трудозатратен по времени, особенно когда респонденты распределены географически. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

возможно получение добавочной информации.

высокие затраты.

Что касается формирования вопросов, то самые обычные ошибки: постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса также может повлиять на ответ.

"да-нет" вопросы (иногда предусматривается ответ типа "не знаю" или "ни да, ни нет");

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один (в некоторых случаях несколько);

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака. При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможности опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос типа "да-нет". Если же нужно сделать заключение о мнении опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, необходимо ставить не в прямой, а косвенной форме. При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово. Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Также вопросы еще делят на три группы: идентификации, классификации и прямые. Информация идентификации позволяет определить параметры респондента, классификация используется для категоризации ответов, выделения значимых субгрупп для производства сравнений. А прямая информация используется для прогнозирования трендов.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

позволить легко провести анализ.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения - таким путем можно избежать многих ошибок.

Кроме того, необходимо разработать руководство по оценке собираемой информации. В нем должно быть прописано, как может собираться и обобщаться информация о потребителях, кто будет выполнять этапы процесса.

Если вы пользуетесь письменными вопросниками, то следует использовать 3 группы вопросов: идентификации, классификации и прямые.

Следующим моментом является формирование выборки респондентов. Выделяют следующие 2 подхода в ее формировании: вероятностный подход и невероятностный или сплошной. В первом случае, после определения параметров совокупности и ее размерности, производится репрезентативная выборка респондентов по определенным критериям. Это может быть случайная выборка, географическая выборка и т.п. Во втором случае выборка опрашиваемых обрабатывается полностью.

Что касается сбора и обработки результатов, то необходимо будет обобщить полученные ответы на вопросы. Это может быть легко сделать вручную при опросе нескольких десятков и даже сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, обычно используется компьютер. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать. И только в случае, если ответ заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же, если опрашиваемый ответил просто "для галоч