Коварство исследований рынка

А.П. Репьев

Польза или вред?

Ценная услуга или лохотрон?

Это измененный текст раздела «Коварство

исследования

рынка» из книги «Маркетинговое мышление» с небольшими изменениями и

дополнениями. Для этой статьи я позаимствовал название у Орена Харари.

Для тех, кто имеет обыкновение

опрометью кидаться высказывать свои ценные комментарии, толком не прочитав текст

(а таких на форумах предостаточно),

в конце дается резюме.

РАЗЛИЧАЮТ качественные и количественные исследования

рынка. Маркетинговый аудит представляет собой по сути качественное исследование,

опирающееся на разные источники и, прежде всего, на знания о Клиенте и продукте,

накопленные в самой фирме. И каждодневный анализ всего, связанного с Клиентом,

можно также называть качественным исследованием. Понятие «качественный» здесь

условно, поскольку при анализе могут использоваться и количественные данные из

разных источников.

Здесь мы поговорим о количественных исследованиях, связанных с устными или

письменными опросами достаточно больших контингентов респондентов, с последующей

математической обработкой результатов ответов на вопросы.

О таких исследованиях рынка много говорят и пишут. На эти исследования тратят

состояния и массу ценнейшего времени, на них отвлекают много людей. В России,

создавая отдел маркетинга, в первую очередь ожидают от него именно исследований

рынка с анкетами, глубинными интервью, фокус-группами, толстенными отчетами,

большими расходами ресурсов. При этом далеко не все задумываются о том, что же

они будут делать с результатами исследований.

Однако богатый опыт говорит о том, что:

Далеко не всегда их результаты исследований служат основой для правильных

маркетинговых решений.

Но это не очень

волнует многочисленную когорту псевдомаркетологов. К тому же им очень нравятся

толстенные папки с цифирью и графиками, которые часто являются единственным «результатом» подобных

исследований – ведь это отличная возможность создать видимость деятельности и

избавить себя от необходимости творчески думать.

Огилви говорил: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов

полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты

исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб – для

опоры, а не для освещения». Один из старейших маркетологов Эрнест Дихтер говорит

об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении» и неумении

интерпретировать результаты.

Существуют и более жесткие мнения. Джон Скалли, бывший президент

Apple

Computers, считает, что «ни

одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных

данных». Немудрено,

что многие признанные маркетологи, например Питер Друкер и Акио Морита,

призывают не проводить количественных исследований.

Есть даже печальный юмор, связанный с исследованиями рынка. Вот пара

примеров:

«Исследования рынка установят вам, вне всякого сомнения, что яйцо является

убогим продуктом, который очевидно не будет продаваться. Ведь яйца не могут

стоять, они легко катятся, легко разбиваются, требуют специальной упаковки,

выглядят одинаково, их трудно открыть, их нельзя уложить стопкой на полке».

«Вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин

от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по

их словам, непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она

будет стоить не больше 249 долларов».

Причин провалов маркетинговых исследований много. Но все начинается с

непонимания их задач – часто, читая пухлую папку с «результатами» исследования,

не понимаешь, а для чего, черт возьми, оно вообще проводилось?

 Далее следует упомянуть неумение оценить возможности того или иного

исследования, а также в непродуманности и искусственности их методик. В физике и

других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех измерения

зависит прежде всего от правильности постановки задачи и выбора методики. Никто

не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчеты пока не убедится в

состоятельности разработанной методики. В маркетинге же все не так.

Проводить или не проводить исследования?

Вопросы, связанные с необходимостью, целесообразностью, методикой и оценкой

результатов исследований, исключительно тонкие и неоднозначные. Было бы неплохо,

если бы фирмы, замышляя исследования, начинали с анализа самой возможности

получить от них полезные результаты и с четкого представления о том, где, как и

для чего они будут эти результаты использовать.

Совершенно очевидно, что мнения относительно целесообразности и ценности

исследований рынка самих исследователей и практических маркетологов расходятся.

 Практики могут с иронией заметить, что для того, чтобы получить ответ

на совершенно очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Так,

одна авиакомпания заказала дорогостоящие исследования, которые должны дать ответ

на вопрос: когда должен вылетать из Москвы вечерний самолет в город, где

аэропорт находится далеко от города. Исследования показали то, что было ясно и

так: самолет должен прилетать так, чтобы у пассажиров было достаточно времени,

чтобы до ночи добраться до дома.

Бывают и откровенно бессмысленные исследования. Про них можно сказать словами

поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».

Те же, кто зарабатывает исследованиями деньги, придерживаются

противоположного мнения. Многие исследовательские компании разработали свои

методики, достоинства которых они героически отстаивают, критикуя методики

конкурентов.

Итак, стоит ли вообще проводить количественные исследования рынка? При ответе на

этот вопрос не стоит впадать в догматизм, отстаивая крайние точки зрения. Ответ

зависит от обстоятельств.

Правильно спланированные, проведенные и интерпретированные исследования могут

дать определенную информацию для маркетинговых размышлений. Но, к сожалению,

сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные

талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счет.

При формальном подходе к делу ответ на вопрос о целесообразности

количественных исследований будет, скорее всего, положительным. Однако, если

подходить к делу ответственно и квалифицированно, то ответ чаще будет

отрицательным.

А как результат

планируемого исследования может помочь в принятии данного маркетингового

решения?

Если бы маркетологи всегда задавали себе этот вопрос, объемы

исследований рынка сократились бы во много раз.

Но предположим, что маркетологи честно и квалифицированно убедились в том,

что им недостает данных, которые могли бы дать только исследования. Тогда

возникает следующий вопрос – а могут ли какие-либо исследования в принципе дать

желаемый результат?

Здесь опять, как показывает жизнь, ответ очень часто будет отрицательным.

Маркетинговое мышление – это мышление от Клиента. Если бы исследователи также

отталкивались от Клиента, а не от своих ощущений, амбиций и желаний заработать,

то результаты их исследований были бы иными. Да и объем их сократился бы на пару

порядков.

Пока же количественные исследования рынка являются самой формализованной

областью маркетинга. «Исследователей-сказочников» (Теодор Левитт) больше всего

интересует математика, часто совершенно бессмысленная. Помните поразивший Огилви

пример псевдомаркетинговой математической абракадабры:

«Хотя использование групп перекрестной корреляции и

допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной

корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой)

характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977).

Эти математики строят модели, совершенно не отражающие реального поведения

Клиента, в частности, того, как он принимает решение о покупке данного продукта.

Их математические построения иногда вызывают в памяти слова известного

экономиста Роберта Хейлбронера (

rigor , но и, увы,

mortis ». (Примечание:

– трупное

окоченение.)

Компаниям, загипнотизированным маркетинговыми цифрами, следует серьезно

задуматься над словами Эйнштейна:

«Не все, что можно посчитать, считается (имеет смысл); не все, что считается, можно

посчитать».

Например, редко «считаются» цифры, полученные с помощью фокус-групп. Одной из

причин этого является то, что фокус-группы представляют собой совершенно искусственную

среду, ничего общего не имеющую с реальной «боевой» средой, в которой Клиент

принимает решение о покупке или общается с рекламой. Особенно забавно читать

наукообразные отчеты «фокусов» по поводу товаров, о которых обычный человек в

жизни думал всего несколько минут. Стоит ли удивляться, что большинство выводов,

сделанных на основании фокус-групп, оказываются неправильными.

Бытует мнение, что исследования рынка приближают компании к Клиенту. На самом

же деле все как раз наоборот. Исследования создают буферную зону между

сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями и

проблемами. Когда

группа консультантов или сотрудников фирмы проводит исследование, она лишает

всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с Клиентами

лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и

отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями.

Одним из основных методов исследований являются опросы. Многие вопросы в

опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень трудно

поддающуюся осмыслению и хрупкую область – сознание и подсознание Клиента.

Исследователи также не задумываются о том, что респондент тратит свои ценные

ресурсы: заинтересованность, время, память и желание напрягаться. А делать ему

чаще всего не хочется.

Вы хотите определить отношение рынка к вашим горячо любимым стройматериалам,

средствам бытовой химии и пр. Вы составили вопросники, ориентируясь на

собственные интересы и на идеального респондента, который:

Готов тратить часы, отвечая на ваши вопросы

Готов напрягаться, все тщательно продумывая

Бывают ли такие респонденты? Бывают, но не часто. Это могут быть дилеры или

оптовики компании-поставщика, которые напрямую зависят от мельчайших аспектов

взаимоотношения с поставщиком. Это также могут быть болельщики спортивного клуба

или страстные поклонники данного театра, артиста, хобби и т.д. Мой опыт

проведения таких опросов показывает, что заинтересованные респонденты проявляют

и терпение, и нестандартность мышления и готовность помочь.

К сожалению, подавляющее большинство респондентов далеки от этого идеала.

Отвечая на вопросы, они не ис