Бадьин А., Тамберг В. Ко-Брендинг или как бренды дружат

Эта статья является кратким изложением некоторых идей, описанных в книге авторов «Бренд. Боевая машина бизнеса».

Бренды во внутреннем мире человека: свадьба с дракой?

Как мы уже писали, брендами в этом мире является практически все, что так или иначе может потребляться, оплачиваться нашими деньгами, временем, моральными или физическими усилиями. Брендами являются компьютерные игры и их герои, географические объекты, праздники, произведения искусства, журналы, телепередачи и многое другое. Когда объект потребления, находясь в конкурентной среде, обретает стойкие потребительские предпочтения, выделяющие его из ряда объектов-конкурентов или заменителей, то перед нами – бренд. Неважно, как были созданы эти бренды, явилось ли их появление волей случая, или наоборот, они появились в результате осознанной деятельности бренд-менеджера, эти объекты потребления являются не только частью окружающего нас пространства, они являются частью нашего внутреннего мира, в котором они активно взаимодействуют.

Ни один бренд на рынке не находится в вакууме. Различные бренды активно взаимодействуют друг с другом, бренды пересекаются в рекламе, в ходе кросс-промоушн мероприятий, в кинофильмах. Бренды, по сути, взаимодействуют даже на страницах СМИ, пусть никто и не отдает себе в этом отчет. Разумеется, неодушевленный объект потребления сам по себе, не может с чем-либо контактировать, но если мы говорим об образах, которые созданы во внутреннем мире человека, то они находятся в динамике, постоянно взаимодействуя как с другими брендами, так и с личностными ценностями человека, на предмет соответствия или несоответствия им.

Принципы взаимодействия товарных брендов и брендов- людей мы в общих чертах обозначили ранее в статье, посвященной людям –брендам. Но это достаточно узкий взгляд на процесс взаимодействия брендов. Процесс взаимодействия брендов необходимо рассматривать намного шире. И чтобы это взаимодействие имело положительный результат, необходимо понять его правила.

Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако, бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки- личностными ценностями человека. Например: потребитель считает бренд “А” “статусным”, то есть соответствующим его личностной ценности “высокий социальный статус”. При этом, в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких брендов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. Конечно, скоропалительных выводов он наверное не сделает, но зерно сомнения западет в его душу – “а точно ли бренд “А” статусный”? И если в дальнейшем, он найдет подтверждение того, что он ошибался, считая свой любимый товар “статусным”, то результаты этого будут весьма далеки от положительных (для нас). Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень и возможно, навсегда забудет о нем, последствия чего ясны.

Разумеется, мы описали крайний случай, результат откровенно неправильных действий, которые не так и часты даже на нашем рынке – все же этот принцип, в общих чертах понятен интуитивно. Но для того, чтобы избежать не таких грубых ошибок, встает вопрос более четкого описания правил взаимодействия брендов.

Сложность современной рыночной ситуации заставляет создавать бренды, с четко очерченной ценностью вектора и сегментом воздействия, и чтобы в дальнейшем, сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия рассматриваемого бренда с другими есть ко-брендинг процесс. В ходе этого процесса, бренды взаимодействуют друг с другом при помощи своих векторов, в результате чего, вектора могут как взаимно усилиться, послужив доказательством наличия ценностей в каждом из них и важности этих ценностей для потребителя, так и взаимно ослабив, а то и уничтожив друг друга. В ходе ко-брендинг процесса, один бренд становится по сути атрибутом другого бренда, а как следует из описанной нами структуры бренда, все атрибуты должны отражать приверженность вектору бренда, который определяет всю стратегию создания и продвижения бренда. Следовательно, привлеченный бренд должен также соответствовать вектору бренда, чьим атрибутом он стал являться. Если мы посмотрим со стороны бренда, который взаимодействует с брендом, рассматриваемым нами, то ситуация полностью аналогична – для этого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, анализ чего достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд становится потенциальной жертвой нападения, так как его позиция в душе потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которые из друзей вдруг стали врагами, и кончится она, явно не в пользу обеих брендов. Если мы говорим о привлечении лица марки, то есть взаимодействии рассматриваемого нами бренда с брендом-человеком, то эффект от такого взаимодействия может быть достаточно сильным и быстрым. Если мы говорим о некорректно проведенной единичной промо-акции, или ошибках медиа-стратегии, то эффект может быть будет незаметным или будет вообще отсутствовать. Но чтобы избежать возможных проблем, постоянный анализ необходим всегда, иначе количество ошибок превысит критическую массу, и потребитель перестанет считать бренд олицетворением значимой для него личностной ценности.

Можно ли рекламировать Tampax в Playboy?

Каждое из средств массовой информации есть бренд, и это бесспорно. Ведь люди покупают их, испытывают предпочтение к некоторым из них, и естественно, разделяют ценности, на которых построен каждый из брендов СМИ. В очередной раз повторим – даже если создатели бренда не планировали никакого вектора, не думали о какой-либо личностной ценности потребителя, если персона, принимающая решения, интуитивно чувствует, какие действия и в каком направлении нужно предпринимать чтобы образ бренда был цельный, потребитель самостоятельно сформулирует для себя ценностную составляющую.

Поэтому, обо всех брендах СМИ, которые существуют на рынке определенный срок и обладают постоянным кругом читателей, мы можем с уверенностью сказать, что перед нами бренды. Эти бренды обладают вектором, то есть они построены на соответствии значимой для потребителя личностной ценности в таком виде, который разделяется определенной группой людей – аудиторией издания. Потребляя этот бренд, то есть изучая журнал или газету, потребитель не просто разделяет ценность вектора, она для него выходит на высший уровень иерархии, становится самой важной в данный момент времени, в данном контексте потребления. И в этом состоянии он наталкивается на рекламу. Какова будет его реакция нетрудно предположить – если вектор нашего бренда сопоставим с вектором бренда СМИ, ценностная составляющая нашего вектора будет подтверждена, а позиция бренда во внутреннем мире потребителя усилится. Если же вектор бренда несопоставим с вектором бренда СМИ, то тогда потребитель либо не заметит рекламу, проигнорировав ее, либо она вызовет его недоумение или раздражение. А это нельзя назвать позитивным фактором.

Этот принцип, в целом, интуитивно понятен всем, так как в женских журналах мы не встречаем рекламу оружия, а в мужских – рекламу предметов женской гигиены, в деловой прессе – рекламу борделей, а в развлекательных изданиях – рекламы банков или инвестиционных фондов, не смотря на то, что аудитории могут пересекаться. Но концепция вектора бренда и принципы взаимодействия векторов позволяют более четко понять принципы размещения в СМИ, которые не только позволят избежать ошибок. Вырастет эффективность действия рекламы на потребителя и мы сможем избежать размещения в СМИ, которые не соответствуют вектору нашего бренда, то есть расходовать бюджет с большей эффективностью.

Инвалидная коляска как бонус к мотоциклу?

Принцип ко-брендинга основанный на взаимодействиях векторов брендов сохраняет работоспособность и в ходе всевозможных акций по стимулированию сбыта. Конечно забавно, когда строительная корпорация обещает покупателю квартиры за несколько десятков тысяч долларов в качестве подарка бейсбольную кепку, подобные случаи, хоть и могут заставить говорить о компании, но не в нужном контексте. Все промо-мероприятия, лотереи и прочие акции, в ходе которых покупателю предлагаются призы (бренды) – также необходимо рассматривать с точки зрения ко-брендинг процесса, и ситуация показывает, что многим это удается. Розыгрыш автомобилей “Нива” в ходе акции пива “Арсенальное” можно назвать очень грамотным – имидж этого автомобиля соответствует понятию мужественности, на котором построен бренд “Арсенальное”. Кроме того, целевые аудитории также пересекаются в значительной степени, вектора брендов практически совпадают друг с другом, взаимодействие удачное и эффективное.

В то же время, другие наши “гиганты” демонстрируют достаточно слабое понимание этого принципа, более того, похоже, они слабо понимают ценности вектора собственного бренда. Зачем Aqua Minerale, бренд построенный в значительной степени на ценностях женственности и имеющий наибольшее количество приверженцев среди женской аудитории, в качестве приза предлагает поездки на регату в Австралию и “часы яхтсмена”, то есть чисто “мужские” товары и услуги - для нас загадка. Бренд хочет изменить свой имидж? В нужном ли направлении двигается Aqua Minerale? Мы в этом сомневаемся.

Часто, важным становится даже место проведения промо-мероприятия, если это место также является своего рода брендом, или если мы говорим о ко-брендинге с другим мероприятием. Одним из ярких примеров того, как не нужно делать, являются промо-акции бренда “Святой источник”, которые имели место в скором времени после покупки этой марки корпорацией Nestle. Бренд воды, который имел четкий акцент на ценностях традиций, более того, религиозных традиций, бренд достаточно сильный в свое время, стали распространять на танцевальных вечеринках! В итоге, консервативный имидж “святого источника” не привлек новых потребителей из соответствующей среды. При этом, бренд растерял всех старых приверженцев, так как вектор, образованный традиционными ценностями был попросту уничтожен неграмотным продвижением. Нас часто упрекают в том, что мы пишем об очевидных, общеизвестных вещах и не сказали ничего нового, но неужели бренд-менеджеры настолько крупной корпорации могли быть так не осведомлены? Неужели их опыт и знания не подсказали ошибочность их действий, которая видна невооруженным глазом? Увы, вещи, кажущиеся интуитивно понятными, требуют концептуального описания базовых принципов, иначе становятся возможными подобные нелепые ошибки.

Если вы решили выступить спонсором какого-то мероприятия или разместить свою рекламу в месте проведения какого-то спортивного состязания, задумайтесь: какие ценности привели людей на это мероприятие. Будут ли эти ценности сопоставимы с ценностью вектора вашего бренда? Запомните, не бывает футбольных, хоккейных или боксерских брендов (кроме марок – производителей специальной одежды и экипировки), есть только схожесть или противоречие ценностей, которые исповедуют зрители. Да, тысячи людей увидят ваш логотип, но что с того? В каком состоянии они его увидят, и что о нем подумают? Поможет ли это вам в поддержании нужного восприятия вашей марки? Это очень непростой вопрос. Практика показывает, ч