Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) — здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой [1, с. 10—11] .

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни — в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. «К сожалению, в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и бездумной имплантацией рыночных отношений в здравоохранение разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция» [2]. Такого же мнения придерживается академик РАЕН Г.Г. Автандилов, выступая за «заслон расширительному толкованию медицинской помощи до медицинского обслуживания» [3].

Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит – конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития ЛПУ как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. При этом рост государственных расходов на здравоохранение не останавливался, достигнув в настоящее время значительных цифр: 845 долл. США на душу населения в Испании; 13,5% ВВП, или свыше 3465 долл. на душу населения в США; 9,4% ВВП, или 1650 долл. на душу населения, во Франции, 10,3% ВВП, или 2064 долл. на душу населения, в Канаде) [1, с. 96]. В итоге правительства большинства стран стали разрабатывать и реализовывать программы, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение, перенос части расходов на системы страхования — как обязательного, так и добровольного, доходы частных лиц, благотворительные учреждения и т.д.

Следствием этого явились значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.

В результате перед ЛПУ встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс : появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. К примеру, по оценкам специалистов, за последние годы значительно возросла рентабельность производства безрецептурных лекарств. Информационные технологии, одновременно с совершенствованием законодательства, разработкой максимально детализированных инструкций в сфере фармацевтического предпринимательства, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т.д. Научный прогресс в сфере медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых ЛПУ. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

Увеличение количества медицинских учреждений,

вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, связанных с внедрением результатов работ. Этот же фактор способствует сокращению сроков дорогостоящего стационарного лечения, курсов реабилитации.

Таким образом, НТП привел к увеличению частного сектора различных услуг здравоохранения, что усилило конкуренцию между предприятиями. Рост затрат на новые технологии предопределил необходимость использования принципов маркетинга в сфере ценообразования, и в целом — поддержки конкурентоспособности учреждения.

К XXI веку произошли значительные изменения в мировоззрении людей , в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации здравоохранения в целом. Анализ отечественных и зарубежных научных исследований в области развития здравоохранения позволяет выделить в нем несколько этапов [4]. До 60-х годов пациенты полностью полагались на советы и рецепты врача, обращаясь к нему по любому поводу, в том числе по легким заболеваниям или в случае незначительных травм. Очевидно, такой подход был обусловлен стремлением избежать сложного и дорогостоящего лечения в будущем в случае развития какого-либо более тяжелого заболевания. Возможность улучшения состояния здоровья рассматривалась только при условии достижения новых успехов в медицине и фармацевтике. Помимо этого информация о способах лечения, лекарствах, процедурах и т.д. была ограниченна, ею располагали только врачи.

В 70-е годы, с развитием медицинской науки и фармакологии, появлением новых лекарств, внимание людей сфокусировалось на стремлении избежать ухудшения здоровья в повседневной жизни. Данному обстоятельству способствовала «мода» на здоровый образ жизни, возникшая в результате программ правительств развитых государств, направленных на оздоровление населения.

В результате человек стал сам пытаться влиять на состояние своего здоровья. Началось активное распространение практики здорового питания, лечебной физкультуры, появилась тенденция избегать того, что могло причинить вред здоровью: курения, употребления алкоголя, сахара, жира и т.д. Информация о результатах исследований в области поддержки здоровья получила широкое распространение, информационные технологии позволили людям располагать большей информацией по данным вопросам.

К 80-м годам появилась склонность людей влиять на улучшение своего здоровья. Повысился спрос на экологически чистые продукты, активные добавки к питанию, в частности витамины и минералы. Упоминание экологической чистоты и наличия биологически активных компонентов стало одним из главных факторов конкуренции на товарном рынке, в том числе и на рынке продуктов питания. Просвещенность относительно здоровья, забота о нем получили статус одной из базовых ценностей человека и общества.

К концу ХХ века потребители научились активно воздействовать на свое здоровье, используя компьютерные программы для самолечения и самодиагностики, широкую информационную базу по медицинским услугам и лекарственным средствам. Большую роль в данном процессе сыграло то, что к 90-м годам было сформировано законодательство государств, международное законодательство, а также приняты акты авторитетных некоммерческих организаций (ассоциаций врачей, фармацевтов, маркетологов) по вопросам защиты прав потребителей, медицинской этике, этике рекламы и информированности людей.

В итоге обеспечение пациентов достаточной информацией, а значит, появление предпосылки отказа от визитов к врачу и принятия самостоятельных решений (что приводит к сокращению временных, денежных расходов) вызвали большой интерес к профилактическим средствам для самостоятельного применения, а также к препаратам безрецептурного отпуска. Накопленные в семье знания, новая информация позволяют человеку говорить с врачом почти «на равных».

Таким образом, постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические проце