Управление спросом в маркетинге услуг @ Ателье маркетинга ER

Долгосрочное изменение спроса под действием длительных рыночных тенденций (\"трендов\", как говорят маркетологи, плохо знающие русский язык).

Характерный масштаб времени таких изменений - от 3 до 5 лет. Это самая \"честная\" причина изменения спроса, если тут и бывают сюрпризы, то во всяком случае не неожиданные. Эти тенденции лежат на поверхности, видны невооруженным глазом и только полностью лишенный аналитических способностей человек их не заметит. Таким образом, с этой причиной изменения спроса справиться легче всего - у нас достаточно времени, чтобы успеть расширить или перестроить наши производственные возможности, сохраняя баланс со спросом.

Периодические, сезонные изменения спроса

.

Характерный масштаб времени - 1 год, 1 неделя, 1 сутки и т.д. Это самая популярная у маркетологов причина изменения спроса. Пожалуй, 90% времени и сил они тратят на то, чтобы сгладить периодические спады, как-то расшевелить засыпающих в это время клиентов - промоакциями, скидками, бешеной рекламой. Парадокс в следующем: из-за того, что конкуренты пытаются бороться с сезонными (как, например, у гостиниц или авиакомпаний) или периодическими спадами (как, например, у операторов связи или у ресторанов быстрого питания) такими же методами, отдача от этих усилий минимальна. Поэтому не стройте иллюзий: для того, чтобы эффективно справиться с этими колебаниями спроса, недостаточно прямолинейного и очевидного решения дать скидку.

Случайные флуктуации спроса .

Когда спрос на услугу ведет себя нерегулярно (графики объема продаж услуги не ложатся на линию и на периодическую кривую, а хаотически скачут) говорят, что это случайные и непредсказуемые флуктуации спроса. Очевидно, что эти флуктуации неизбежны и статистически зависят от масштаба предприятия: чем оно больше, тем меньше величина этих флуктуаций. Иногда и маленькое предприятие не сталкивается со значительными флуктуациями, но это обычно тревожный знак - значит либо спрос на услугу слишком мал, либо напротив, слишком велик. И то и другое требует принятия срочных мер. Третья возможность низких флуктуаций - качественный маркетинг, но это пока исключение, чем правило. Стоит еще заметить, что среди трех составляющих изменения спроса именно так называемые \"случайные флуктуации\" несут больше всего ценной системной маркетинговой информации - лица, знакомые с принципами нелинейной динамики поймут, о чем идет речь.

Ограничено рабочее время, количество персонала, оборудования, производственных площадей.

В общем, как говорится, автобус не резиновый.

Необходимо поддерживать баланс между максимальным и оптимальным использованием доступных возможностей.

Это чуть-чуть менее тривиальное ограничение на доступный объем оказываемых услуг и его не учитывают многие руководители. Вкратце его суть состоит в том, что оптимальным с точки зрения настоящих и будущих благ является отнюдь не стопроцентная загрузка персонала, оборудования и площадей, а некоторый уровень загрузки, лежащий в промежутке от 75 до 95 процентов, в зависимости от конкретного случая. Этот момент заслуживает отдельного внимания: